品牌體驗化對網絡社會的最好管理
2011-08-26 文章來源: 深達設計
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品牌,體驗化,網絡,社會,管理,營銷
品牌體驗化 對網絡社會的最好管理
陳女士認為整個廣告行業的發展方向將是品牌的國際化和品牌的體驗化。主張用體驗營銷的方法變革企業的品牌戰略。這種方式有別于傳統的品牌塑造工具和"流程"，更多地把品牌建設的"權力"交給了消費者。
在體驗營銷被看作服務營銷和品牌營銷之后的"升級版"時，陳女士在品牌體驗化方面的探討和實踐，使營銷人在2.0環境下的體驗營銷清晰了起來。
讓消費者"體驗"，而非"說出來"
《成功營銷》：我們注意到，品牌的體驗化是您今年重點強調的一個新理念，為什么在今年要特別強調這個理念？
陳一?：我們的傳播環境在發生著巨大的變化，所有的變化，都在告訴人們需要一種新的溝通方法，而最有效的方法就是用體驗來包裝企業的品牌，慢慢地在消費者中滲透，企業的品牌有參與性，消費者才會覺得這是符合我的需求的東西，才會記住這個品牌。
以后是一個寬帶的社會，寬帶的社會里，消費者會自己選擇"出游"的路線。傳統的傳播方式是把信息傳遞給消費者，現在這也是市場上主流的傳播方式，這種方式的傳播不是說不可做，但趨勢是消費者越來越需要"對話"，而不僅是被動吸收。未來人們生活方式的變化趨勢之一就是成為網絡社會，網絡的交流方式就是"對話"。體驗是對網絡社會的管理，還有作為消費主體的年輕人最不喜歡你給我說什么我就接受什么，"老爸說什么都是不對的"嘛。所以企業拉他們一起來參與、創造企業的品牌建設過程，把消費者和企業之間的關系變被動接受為主動參與是最明智的。
未來傳播的趨勢會怎么樣，這個很重要，以后會越來越多是消費者與消費者一對一來交流，很多傳播已經不是廠家可以控制的，我們要學習怎么管理這個網絡社會，網絡社會的營銷歸根結底就是一種體驗營銷。
《成功營銷》：您所強調的品牌體驗化怎么理解？能不能理解為讓消費者參與品牌建設，從感性和感情層面激發消費者的主動性？
陳一?：體驗化就是從消費者的感受出發，而不是企業"說出來"。
同樣的事物，不同人群會有不一樣的體驗，在品牌體驗化里，企業的品牌形象不是企業說出來的，而是消費者感覺出來的。
企業要激發消費者的感官，而即使企業在讓消費者被動接受信息，也要做得有娛樂性，很悶的東西消費者不會聽。娛樂、教育、美觀、魔幻，是我們總結的體驗營銷的四個要點，如果從激發消費者的體驗出發，就不會平面的來看待傳播的概念，而是立體來看傳播。
最好的體驗是可以改變現實，為消費者創造一個魔幻般的幻想，比如說，人們為什么樂于參加一些演唱會？觀眾在這個過程里會站起來跟著明星一起唱歌，整個精神世界迷茫到演唱會的世界里，好像逃避了現實一般，去了另外一個世界。演唱會做到這個境界，觀眾是最投入的，是真正的體驗。
再比如我最近剛去了趟南美，那里有很多熱帶雨林，一般講你只是被動地參觀，但熱帶雨林公園是讓你主動參與的，有一些很驚險的項目，過一些地方的時候，用繩索把參觀者吊過去，這是很危險的，但每個參觀者都會記住這個驚險的體驗。很多項目會有一種參與性，參觀者真是融入熱帶雨林里面。
體驗化是對網絡社會最好的管理
《成功營銷》：您曾經提到，體驗是對網絡社會的管理，網絡社會的體驗營銷怎么做呢？
陳一?：企業沒有辦法管住網民說什么，傳統意義的管理方式對網絡社會是沒有辦法的，不會有真正的效果，因為網民的行為是自發的，但是可以通過體驗把網絡社會里的企業信息整合起來，網絡上雖然有很多說法，但是品牌的體驗化希望在公眾中建立一種"感覺"，通過清晰定位這種感覺，而影響網絡社會傳播的方向。
在網絡上可以開展活動，請網民共同來創造個什么東西，在這個過程里實現對企業品牌感受的統一化。給公眾建立一個有特點的體驗，網民在網絡社會對企業品牌的認知一定程度就統一了。
以后的廣告公司，在網絡品牌的體驗式管理上可以探索很多方法，比如除了賣產品還可以在網絡上建立品牌俱樂部(E-club)，提供品牌體驗，通過網絡的社群實現對品牌的體驗。充分利用網絡的體驗功能，加強品牌的體驗化。
而且既然是管理消費者的體驗，溝通方式就可以多元化了，比如品牌的零售店越來越重要，零售店是一個最好的體驗方法，以前的零售店只是一個銷售渠道，現在不是了，現在我們把它看作展示品牌、提供體驗的最好途徑。可以這么理解，有的零售店的目的逐漸從銷售變為品牌的體驗，哪怕銷售不是很好，但品牌體驗上，把企業的口碑塑造出來，也是可以接受的。
品牌體驗化操作"要點"
《成功營銷》：很多人認為品牌的體驗化更多的是一個新理念，在實際應用層面的操作存在困難，您是創造過品牌體驗化成功案例的，在具體操作層面，品牌體驗化有什么可以"復制"的要點？
陳一?：企業品牌的體驗識別是非常綜合的，但一系列的體驗里有一個統一的東西，就是企業的品牌定位，而定位往往是一句話。
在品牌的體驗識別方面，其實很多企業已經做到了，比如法國的維珍航空，提供"最好的空中娛樂"，從最初就是體驗化的品牌定位，給消費者空中最好的娛樂。
雖然具體的體驗形式是多種多樣的，但各方面的合理搭配，等于一個整體的品牌體驗，但你還是要集中究竟是聚焦在哪一種體驗上，所以要簡單化，不然消費者怎么會明確記住呢？所以第一個主題設計要點是"要簡單"；第二個要點是有一點"出乎意料"，否則是不容易記住的；第三是"實在"，看得見，摸得到。品牌體驗可以做得"實"一些，要讓消費者"明白"、記得住，進而變為他自己的品牌認可行為；第四是"可信"，比如說企業和宣傳的東西關系不大，也是不可信；第五，"調動情感因素"，比如人們在一些場所的音樂印象很深，為什么印象深，因為有情感因素在里面，要挖掘消費者的情感因素；第六，故事性，要有故事，因為人們都很容易記住故事。
品牌體驗化并不是一個虛的東西，比如香港海洋公園，主題定位很清晰、簡單，是海洋里的動物，無論是海狗、鯊魚等，都是海洋里的動物，定位很清晰、簡單。
但是你去了之后會有出乎意料的發現，比如海洋公園有水母館、海洋劇場，那么大而且非常漂亮的水母館是很出乎意料的，而且很時尚，也都是看得見摸得著的，海洋公園的專業背景也可以給消費者留下可信的印象。另外，動物和人互動起來，還有感情因素，比如說，小孩在很溫馨的音樂里，坐在水母上面，營造一種漂在海里，好像進入夢幻的情境，非常感性化，小孩會很開心，另外。海洋館里會講很多故事，讓孩子們猜哪種動物會轉頭270度等，都是一種故事。
《成功營銷》：如同品牌不僅是一個公關問題，還是一個整合企業各種資源的戰略問題一樣，品牌的體驗化是否也是一個對企業戰略定位的整合？
陳一?：體驗是一個戰略定位，品牌體驗化不是說出來的，還有很多制度作為基礎，比如上海百思買沒有采用一般商場慣用的傭金制度，這樣百思買的員工才不會急著催顧客消費，而使顧客更好地感受百思買的體驗營銷。
另外，品牌體驗化在制度方面還有更深的內涵，需要在企業內部塑造一個體驗文化，從產品、文化等方面，用品牌體驗化的理念整合企業資源。比如圍繞體驗化營銷的員工培訓，產品設計的體驗化，如何讓品牌體驗化成為企業的理念，這些都不僅僅是銷售環節的事情。
品牌的背后是價值觀，品牌體驗化，不是一個操作方法，是整合企業所有資源的一個定位戰略，一種方向，一種整合企業各個要素配置的核心，因為企業不是一個實體，很多時候企業對消費者來講，就是一種體驗，一種感覺，之所以好，之所以壞，都在于他們給公眾的一種體驗。
